[Стив Джобс. Биография] Книгоиздательство и журналистика

Глава 38. Часть пятая. Книгоиздательство и журналистика.

Представив миру iPod, Стив Джобс навсегда изменил только музыкальную индустрию. Но с помощью iPad и App Store он изменил уже целиком медийную сферу, начиная от журналистики и заканчивая телевидением.

Люди хотели читать электронные книги, и успех устройства Kindle от Amazon – яркое тому подтверждение. Поэтому в Apple решили открыть магазин iBooks Store. Он работает по тому же принципу, что и iTunes Store, с одной только разницей – вместо песен здесь продаются книги. Однако бизнес-модели слегка различаются: когда iTunes Store только создавался, Джобс настоял, чтобы все песни продавались по одинаковой и невысокой цене (первоначально 0,99 доллара). Основатель компании Amazon Джеффри Бэзос решил пойти схожим путём, установив максимальную цену за одну электронную книгу в 9,99 доллара. А Стив предложил книгоиздателем то, чего никогда не предлагал звукозаписывающим компаниям: они могли установить любую цену, какую только пожелают, за книги в iBooks Store, отчисляя при этом Apple 30 % стоимости от каждой продажи. Первоначально это означало, что цены будут выше, чем у конкурента Amazon. С чего это вдруг люди захотят платить Apple больше?

«Им не придётся платить больше, — ответил Стив на вопрос журналиста Wall Street Journal Уолта Моссберга, когда он задал ему этот вопрос во время презентации iPad. – Цены будут одинаковыми».

И он оказался прав.

На следующий день после запуска iPad Стив поделился со мной своими мыслями на тему книг:

«Amazon сам всё запорол. Они закупали книги в огромном количестве и продавали их максимум по 9,99 $. Естественно книгоиздатели ненавидели их за это – ведь они мешали им продавать печатные книги за 28 $. На самом деле, ещё до того, как Apple вышла на сцену, некоторые продавцы книг стали разрывать свои контракты с Amazon. И мы сказали книгоиздателям: «Вы сами установите любую цену, какую только захотите, а нам будете отчислять по 30 % от каждой продажи. Да, покупателям придётся заплатить немного больше, зато вы получите то, чего хотите». Ещё мы договорились, что если хоть у кого-нибудь определенная книга будет продаваться дешевле, чем у нас, то мы будем вправе снизить и свою цену тоже. После этого книгоиздатели объявили Amazon ультиматум: или пересматриваем условия контракта, или мы прекращаем работать с вами».

Джобс признался, что он старался усидеть на двух стульях. При создании iTunes Store он отказал звукозаписывающим компаниям в возможности устанавливать свою цену. Почему? В этом не было необходимости. А вот с книгами – совсем другое дело.

«Мы были не первыми в книжном бизнесе, — объясняет Стив. – Учитывая сложившуюся ситуацию, нам оставалось только сделать ход конём и предложить книгоиздателям самим определять цену. И мы добились успеха».

Сразу после презентации iPad (в феврале 2010-го) Джобс вылетел в Нью-Йорк, чтобы встретиться с главными лицами в журналистике. За два дня он переговорил с менеджерами газеты Wall Street Journal, непосредственно с её владельцами Рупертом Мердоком и его сыном Джеймсом, пообщался с главой гиганта СМИ The New York Times Артуром Сульцбергером-младшим, встретился с руководством журналов Time, Fortune и многих других.

«Мне бы очень хотелось вывести журналистику на новый уровень, — вспоминал Стив позднее. – Мы не можем полностью положиться на блогеров, если хотим узнать новости. Профессиональные репортажи, проверенные редакторами, нам сейчас, как никогда, нужны. И я хотел бы найти способ, чтобы такая журналистика в цифровом варианте достойно оплачивалась».

Джобсу удалось научить людей платить за музыку, и теперь он верил, что ему удастся сделать то же самое с новостными материалами.

Однако владельцы газет отнеслись к предложению Стива с подозрением. И дело было даже не в том, что по его условиям они должны были отдавать 30 % прибыли Apple. Куда сильнее владельцы беспокоились о том, что в предложенной системе они потеряют прямой контакт с подписчиками. У них не будет ни электронных адресов, ни номеров кредитных карточек, и газеты никак не смогут контактировать с читателями, выставлять им счета и предлагать свои новые продукты. Вместо них этим будет заниматься Apple, получающая в своё распоряжение всю базу данных подписчиков. И из-за политики конфиденциальности Apple получить доступ к личной информации газеты могут лишь с личного разрешение клиента.

Особые надежды Стив возлагал на контракт с The New York Times. По его мнению, газету ожидало печальное будущее, если они не найдут способ продавать свой контент в цифровом виде.

«Одним из моих персональных проектов в этом году – это план по спасению (хотят они того или нет) газеты The New York Times, — поделился со мной Джобс в начале 2010 года. – Я думаю, жизнь США зависит от них, поэтому очень важно их спасти».

Во время своей поездки в Нью-Йорк Стив поужинал с 50 топ-менеджерами The New York Times. Он продемонстрировал возможности iPad и объяснил как важно найти приемлемую цену для цифрового контента, которою люди будут готовы заплатить. Стив нарисовал таблицу и расписал предполагаемые объемы продаж при определенных ценах. Сколько людей будет читать газету, если выложить весь контент в открытый доступ? Ответ был уже известен, поскольку у The New York Times есть бесплатный сайт, на который ежедневно заходит около 20 миллионов человек. А что если начать брать за это деньги? И на этот вопрос уже был ответ: у Times есть порядка миллиона подписчиков печатной версии газеты, платящих более 300 долларов за год.

«Мы должны выбрать золотую середину – это около 10 миллионов цифровых подписчиков. Цена не более 5 долларов за месячную подписку. А мы в свою очередь делаем доступ к вашему контенту очень простым, — выдвинул предложение Стив. – Один клик – и ты уже подписан».

Выслушав Джобса, ответственный за выпуск газеты в тираж менеджер стал настаивать на том, чтобы The New York Times получала всю информацию по кредитной карточке подписчика, а также его электронный адрес, даже если подписка происходила бы через App Store. Стив ответил, что Apple не собирается делиться такого рода информацией. Менеджер разозлился. Он сказал, что для The New York Times будет крайне неразумно оставаться без столь важных данных.

«Ну, вы можете попросить эту информацию непосредственно у самих подписчиков, но если они вам откажут, то я не виноват, — парировал Джобс. – Если вам не нравятся наши условия – откажитесь от предложения. В нынешней ситуации виноват не я, а вы сами – вот уже пять лет вы раздаете свою газету на просторах Интернета бесплатно, не требуя при этом никакой информации о кредитных карточках».

Стив также обсудил возможный контракт с глазу на глаз с Артуром Сульцбергером-младшим.

«Он отличный парень, и он имеет полное право гордиться достигнутым, — рассказывает Джобс, вспоминая ту встречу. – Я поделился с ним своими мыслями по поводу того, что ему стоит сделать, но всё так и осталось на словах».

Лишь год спустя, в апреле 2011 года, The New York Times начала брать деньги за чтение интернет-издания своих журналов и даже дала возможность оформлять подписку через Apple, следуя установленным Джобсом правилам. А вот стоимость, однако, была вчетверо выше предложенных когда-то Стивом 5 долларов.

В небоскрёбе Time Life Building хозяйничал управляющий директор журнала Time Рик Штенгель (Rick Stengel). Стив не имел ничего против Штенгеля: в своё время тот направил команду отличных специалистов, возглавляемую Джошем Куитнером, для создания версии журнала под iPad, и они в этом преуспели. Однако Джобс очень расстроился, когда встретил там Энди Сервера – управляющего редактора журнала Fortune. Едва ли не плача, Стив заявил, что до сих пор злится на Энди за ту статью, появившуюся два года назад в Fortune, где раскрывались детали болезни Стива и проблем с опционами.

«Ты ударил лежачего» — сказал ему Джобс.

С Time Inc. возникла такая же проблема, как и с Times: компания тоже не хотела передавать Apple базу своих подписчиков и взимать оплату за контент через посредников. В Time Inc. подумывали просто создать приложение, которое перенаправляло бы потенциального читателя на сайт компании, где он мог бы оформить подписку. Apple была против, и любое приложение, действующее по схожему принципу, просто не проходило проверку в App Store.

Джобс попробовал договориться напрямую с исполнительным директором компании Time Warner Джеффом Бьюксом. Несколько лет назад они уже имели дело друг с другом. Тогда предметом обсуждения стали права на показ видео на только что представленном iPod Touch. И хоть в тот раз им не удалось прийти к общему знаменателю, Джобса восхитили прямота и решительность смышлёного прагматика Бьюкса. В свою очередь Джефф уважал Джобса за его умение мыслить в стратегических масштабах, не забывая при этом о мельчайших деталях.

«Стив за долю секунды может переключиться с базовых принципов проекта на его тонкости», — вспоминает Джефф.

Свой телефонный разговор с Бьюксом Стив начал с заверений о том, что «печатный бизнес в жопе», и «никому на хрен не нужны твои журналы», а компания Apple предлагает уникальную возможность продавать цифровые подписки, вот только «твои ребята этого не понимают». Джефф ответил, что он будет только рад, если Apple станет продавать электронные подписки на издания Time Inc., и отходящие компании Стива 30 % не проблема.

«Короче, если вы будете распространять цифровые подписки на нас, то можете смело забирать свои 30 %», — сказал Бьюкс.

«Ничего себе, так быстро я ещё никогда не договаривался», — удивленно воскликнул Стив.

«Но у меня есть один вопрос, — продолжал Бьюкс. – Смотри: ты продаешь подписку на мой журнал, за это я тебе плачу 30 %. Так кто же тогда получает читателя – ты или я?»

«Я не могу делиться с тобой личной информацией подписчиков из-за политики конфиденциальности нашей компании», — возразил Стив.

«Ну что же, тогда нам необходимо придумать что-то другое, так как я не хочу, чтобы вся моя база подписчиков перешла к вам, и вы затем продолжали её пополнять через App Store, — сказал Бьюкс. – Потому что как только вы добьетесь монополии на рынке печатных изданий, вашим следующим шагом станет требование снизить цену моего журнала с 4 до 1 доллара. Если кто-то подписывается на наш журнал, то я хочу знать, кто это. Нам нужна интернет-база наших подписчиков, чтобы мы могли напрямую информировать их о наших новых продуктах».

Куда проще у Джобса обстояли дела с Рупертом Мердоком, создателем и главой медиагиганта News Corporation, которому принадлежат такие газеты, как Wall Street Journal, New York Post, а также кинокомпания Fox Studios и телеканал Fox News Channel. Поначалу, как только начались переговоры, Мердок настаивал на совместном обладании базой клиентов, оформляющих подписку через App Store. Но после отказа Стива делиться личной информацией подписчиков, случилось нечто интересное: Руперт Мердок, всегда славившийся своей неуступчивостью, осознал, что ему нечем давить на Джобса, и поэтому он согласился на предложенные условия.

«Конечно же, нам хотелось владеть данными подписчиков и мы настаивали на этом условии, — вспоминает переговоры Руперт. – Но Стив ни за что не согласился бы на это, поэтому я сказал: Ладно, будь по-твоему.»

Мердок даже начал издавать специальную адаптированную под iPad ежедневную газету The Daily, доступную только в цифровом варианте. Она продавалась в App Store по условиям, выдвинутым Джобсом – 99 центов за недельную подписку. Мердок лично возглавил команду разработчиков, отправившуюся в Купертино для демонстрации придуманного дизайна. Как и следовало ожидать, Джобсу он не понравился.

«Ты не возражаешь, если наши дизайнеры помогут вам?» – спросил Стив.

Руперт возражать не стал.

«Дизайнеры Apple поколдовали немного, потом наши сотрудники тоже кое-что от себя добавили. Через десять дней мы показали Стиву две версии – без наших доработок и с ними, и Джобсу больше понравилась наша версия. Мы были в шоке».

Газета The Daily, которую нельзя было назвать ни бульварной газетенкой, ни серьезным изданием, особым успехом не пользовалась. Зато благодаря ей между Стивом и Рупертом завязались своеобразные отношения. В июне 2010 года Мердок попросил Джобса выступить с речью на ежегодной встрече руководства News Corp., и Стив, всегда отказывающийся от подобных предложений, на этот раз решил сделать исключение. После обеда сын Руперта Мердока, Джеймс, взял у Джобса двухчасовое интервью.

«Он в весьма грубой и критичной манере отзывался о том, как у газет обстоят дела с высокими технологиями, — вспоминает журналист. – Он сказал, что нам будет очень непросто найти правильный подход, потому что мы работаем в Нью-Йорке, а те, кто хоть что-то понимает в технологиях, находятся в Кремниевой Долине».

Президент цифровой сети Wall Street Journal Гордон Маклеод по некоторым вопросам был не согласен со Стивом и даже начал спорить. Но, в конце концов, он подошёл к Джобсу и сказал:

«Спасибо за чудесный вечер, но он, вероятно, стоил мне работы».

Рассказывавший мне эту историю Мердок тихонько рассмеялся и сказал:

«Что ж, так оно и получилось: через три месяца Гордон Маклеод покинул свою должность».

В качестве оплаты за речь на встрече руководства News Corp. Мердоку пришлось выслушать речь Джобса о телеканале Fox News, который, по его мнению, оказывает разрушительное и пагубное влияние на страну в целом, и на репутацию Мердока в частности.

«Fox News – черное пятно на твоей репутации, — сказал ему Стив за обедом. – Сегодня соперничают не консерваторы и либералы. Сегодня борьбу ведут те, кто создают, и те, кто разрушают. Fox News стала невероятно разрушительной силой для нашего общества. Если ты останешься к этому безразличен, то они станут твоим наследством. Но тебе по силам всё исправить».

По словам Джобса, Мердоку самому не нравилось, что Fox зашла так далеко.

«Руперт созидатель, а не разрушитель, — размышляет Стив. – Я пару раз беседовал с его сыном, и он, похоже, меня полностью поддерживает».

Уже потом Мердок мне сказал, что он привык выслушивать жалобы людей о Fox.

«У Стива, так сказать, левые взгляды на этот вопрос» — говорит Руперт.

Джобс и Мердок так сдружились, что в течение следующего года Руперт дважды приезжал к нему в гости в Пало-Альто. Джобс в шутку говорил, что во время визитов Мердока ему приходилось прятать кухонные ножи, чтобы его жена не выпотрошила гостя. Руперт в свою очередь славится великолепным изречением, тонко отражающим его отношение к растительной вегетарианской пище, которую обычно подают в семье Джобсов:

«Поужинать дома у Стива – великолепное событие, главное только успеть убраться оттуда до закрытия местных ресторанов» — такую фразу приписывают Мердоку. Увы, когда я спросил его, делал ли он такое высказывание, Руперт сказал, что не помнит.

Один из таких визитов состоялся в начале 2011 года. 24 февраля Мердок должен был проездом оказаться в Пало-Альто, и он сообщил Джобсу об этом. Руперт не знал, что в этот день Стив будет отмечать свой 56-ой день рождения, а сам именинник не стал ему об этом говорить и в ответном сообщении просто пригласил его на ужин.

«Так я подстраховался от того, что Лорин могла наложить вето на мой план, — шутит Стив. – Она просто не могла запретить мне пригласить Руперта на мой день рождения».

Среди собравшихся были Эрин и Ив, а к концу ужина из Стэнфорда подоспел и Рид. Джобс показал гостю чертежи яхты, которую он хотел построить. По мнению Мердока, она выглядела великолепно внутри, но «чуточку простоватой» снаружи.

«Стив очень много говорил о своих планах построить её, и это яркий пример того, что он был полон оптимизма по поводу своего здоровья» — делится воспоминаниями Мердок.

За ужином они много говорили о том, как важно развить в компании дух предприимчивости и находчивости. Мердок сказал, что Sony это сделать не удалось, и Стив согласился.

«Раньше я думал, что в крупной компании не может быть чистой корпоративной культуры, — сказал Стив. – Теперь думаю иначе. Мердок смог добиться её. Полагаю, мне удалось сделать то же самое в Apple».

Главной темой для обсуждения за ужином стало образование. Мердок только что нанял Джоула Кляйна, бывшего главу департамента образования Нью-Йорка, чтобы он возглавил новый отдел цифровых курсов обучения. Руперту казалось, что Стив не принимал всерьез идею внедрения высоких технологий в систему образования, однако он ошибался. Точно так же, как и Мердок, Джобс считал, бумажные учебники в скором будущем уступят место цифровым учебным материалам.

На самом деле Стив уже давно начал рассматривать учебники как следующую область, которую он хочет изменить. Он считал, что восьмимиллиардная индустрия созрела для того, чтобы быть разрушенной цифровыми технологиями. Ещё Стив был поражён отсутствием в школах отдельных шкафчиков (по причинам безопасности), из-за чего дети вынуждены таскать на плечах тяжеленные рюкзаки.

«iPad решил бы эту проблему», — говорит Стив.

Он планировал нанять самых лучших авторов для создания цифровых версий учебников, специально адаптированных под iPad. Кроме того Стив встречался с крупнейшими издательствами и обсуждал возможное партнёрство с Apple.

«Процесс сертификации учебников в штатах коррумпирован, — объясняет Джобс. – Но если мы сделаем учебники бесплатными, и просто будем поставлять их вместе с iPad, то они не будут нуждаться в сертификации. Дерьмовая ситуация c бюрократами на уровне штатов продержится ещё лет десять, а мы дадим издателям шанс обойти всю эту волокиту и сэкономить деньги».